Puig, Nivea y L’Oréal maniobran para evitar que los cosméticos y colonias entren en la batalla arancelaria

Las grandes multinacionales están moviendo sus hilos para que la pelea arancelaria en la que están inmersos Estados Unidos y la Unión Europea no se lleve por delante una parte sustancial de su negocio. Es lo que está ocurriendo en el sector de los cosméticos y la perfumería, donde los principales nombres de la industria están maniobrando para tratar de evitar que los aranceles caigan sobre sus cabezas. Entre ellos, el gigante español Puig, que debutó en bolsa hace unos meses y busca esquivar los recargos comerciales de la mano de L'Oréal, de Beiersdorf –la compañía germana dueña de Nivea– o de Kiko Milano, entre otros. 

A día de hoy, la industria y la agricultura están en una especie de compás de espera que durará unos días más. La idea inicial de la Comisión Europea era reintroducir, a partir del próximo martes 1 de abril, las tasas con las que ya respondió en 2018 a las políticas de Donald Trump. Entre ellas, aranceles a las motos Harley-Davidson, el Bourbon o los vaqueros Levi's. Productos elegidos con esmero para golpear donde más le puede doler a EEUU. Dejaba así para una segunda fase, a partir del 12 de abril, la imposición de más medidas restrictivas, hasta alcanzar los 26.000 millones de euros, que es el daño que causará Trump a la economía europea con el 25% de aranceles al acero y el aluminio. Finalmente, Bruselas decidió posponer ambas medidas varias semanas, a la espera de ver si las negociaciones dan fruto. Sin embargo, Trump sigue ahondando en su estrategia y este jueves anunció un recargo del 25% para todos los coches que no estén fabricados en EEUU.

También hay que tener en cuenta que cada sector está reaccionando de una manera. Precisamente, el del automóvil lo que está haciendo es acelerar sus inversiones en EEUU para fabricar allí y evitar los recargos al otro lado del Atlántico. Por ejemplo, Hyundai ha anunciado una inversión de casi 20.000 millones de euros, que ha permitido a Trump presumir del positivo efecto de sus medidas comerciales.

En el caso de los cosméticos, de momento no hay anuncios de inversiones, pero sí una estrategia de negociación y de ‘lobby’ para presionar políticamente destacando el peso económico del sector en Europa. El consejero delegado de L’Oréal, Nicolas Hieronimus, aseguró en declaraciones al periódico 'Financial Times' que los grandes de la industria ya se han reunido con representantes de la Unión Europea en Bruselas para advertir de las consecuencias de una posible respuesta de “ojo por ojo”.

“Mi única petición a la gente que he conocido [en Bruselas] es que miren la balanza comercial y no pongan una bandera roja en una categoría en la que podemos perder más que ganar”, justifica en declaraciones al medio británico. “Si se va a incluir una categoría en la guerra arancelaria, es mejor asegurarse de que sea importadora neta, no exportadora neta”, añadió. “Si se da esta situación del ojo por ojo” en el sector cosmético “se penalizará mucho más a Europa que a las empresas estadounidenses”, justificó.

En la misma línea se manifestó el consejero delegado de Beiersdorf, Vincent Warnery. “Les explicamos varias veces [a los funcionarios europeos] que es un error incluir a los cosméticos”, apuntó al periódico londinense. Sería “pegarnos un tiro en el pie”, comparó.

“Una pésima idea”

En ese escenario de declaraciones, las multinacionales del sector están defendiendo sus intereses a través de la asociación llamada The value of beauty. Un portavoz de esta asociación explica a elDiario.es que el encuentro en Bruselas estaba previsto antes de la pelea arancelaria, pero también sirvió para defender sus posiciones en esta materia. “La reunión de los consejeros delegados” de esta patronal estaba “planificada desde hace tiempo, mucho antes del cambio de liderazgo en EEUU y de las últimas novedades en comercio y aranceles”. “Ante el aumento de la competencia global, los acuerdos comerciales de la UE deben priorizar el acceso al mercado, reducir las barreras regulatorias y apoyar la exportación de productos europeos innovadores y de alta calidad como los nuestros”, añade.

Estas fuentes también reconocen que en la reunión mantenida el 18 de marzo se abordó “la cuestión arancelaria”. “Esperamos que las medidas de represalia no se intensifiquen”, ahondan. “Europa es líder mundial en cosmética y cuidado personal. Cinco de los siete principales actores de la industria son europeos. Los otros dos son estadounidenses”, en referencia, por ejemplo, a Revlon. “Incluir la belleza y la cosmética en la lista de represalias europeas sería una pésima idea”. “Instamos a los responsables políticos a garantizar que la política comercial de la UE esté diseñada para apoyar la competitividad de nuestra cadena de valor a nivel mundial”, resumen.

Lo que representan para la economía europea

Al mismo tiempo que se establece este diálogo, la asociación de fabricantes de cosméticos ha lanzado una batería de datos sobre la relevancia del sector. Lo han hecho a través de un informe elaborado por Oxford Economics y publicado este mes de marzo, coincidiendo con las negociaciones en Bruselas y el tira y afloja sobre los nuevos aranceles. En ese informe, básicamente destacan su peso económico y el volumen de exportaciones que suponen las colonias y los cosméticos para Europa, sin entrar en las importaciones sobre estas gamas de productos. 

“La belleza y el cuidado personal son cruciales para Europa, con un gasto personal en los 27 estados miembros que superó los 180.000 millones de euros en 2023”, destacan. “Eso se traduce en un gasto diario de casi 500 millones de euros”, en el conjunto del territorio. También calculan que cada persona destina en Europa 33,7 euros cada mes en productos de cosmética. 

Y tiran de la balanza fiscal que suponen porque calcula que las empresas del sector aportan al conjunto de los impuestos europeos 71.000 millones de euros, según datos de 2023. Una aportación que equivale al PIB combinado de Croacia, Eslovenia y Estonia. Señalan que su aportación al PIB del conjunto de Europa roza los 80.000 millones de euros y supera a otros sectores –sobre los que también sobrevuelan los aranceles– como el textil y las bebidas. 

Al margen de la aportación económica, destacan su peso en el empleo. En concreto, The value of beauty cifra su peso en dos millones de puestos de trabajo directos, similar al del conjunto del sector inmobiliario. Una masa laboral que en más de un 70% está integrada por mujeres, lejos del 46% del conjunto de la UE, según cifra el citado análisis. Y el 12% de los empleados tienen menos de 25%, frente a un porcentaje medio que sitúa en el 8%. 

El informe elaborado por Oxford Economics no entra en el valor de las importaciones de cosméticos, pero sí en el de las exportaciones, que cuantifica en 26.000 millones de euros, lo que deja a la UE como el mayor exportador global de este tipo de productos.

La importancia de EEUU para Puig

Entre las empresas de cosméticos que forman parte de The value of beauty está la española Puig. Salió a bolsa hace casi un año, en mayo, aunque solo colocó el 30% de su capital entre los inversores y justificó el paso porque era la forma de inyectar liquidez y asegurar que su proyecto empresarial era sostenible a largo plazo. 

En el caso de Puig se juega mucho tanto en Europa como en Estados Unidos. En el documento donde explicó los detalles de su negocio de cara al salto al parqué ya apuntó que la fortaleza del dólar le ayudaba porque “EEUU era su mayor mercado geográfico”. 

En sus resultados anuales de 2024, enmarca al país presidido por Trump dentro de la región América, en la que registró un volumen de ingresos netos de 1.715 millones de euros. No desglosa por países, pero sí apunta que es el 36% de toda su facturación y que creció ese año a un ritmo del 11%. En cambio, avanzó más en la región denominada EMEA, que engloba a Europa, Oriente Medio y África, donde el crecimiento de ingresos netos rozó el 13% y los 2.620 millones de euros. 

En esta última presentación de resultados no da detalles de su negocio en Estados Unidos, pero en la documentación de salida a bolsa sí dio pistas. Por ejemplo, señaló la positiva evolución en ese mercado de las colonias de Rabanne, Carolina Herrera y Jean Paul Gaultier y de la marca Charlotte Tilbury en el segmento del maquillaje. También destacó que Estados Unidos es el “mayor mercado de productos de belleza del mundo” donde Puig “está considerada como la compañía con mayor crecimiento, con una cuota de mercado del 8%”.