El patinazo con Siri evidencia el retraso tecnológico de Apple y le cuesta una demanda por publicidad engañosa

El patinazo no deja espacio para excusas. Ni los directivos (“feo y vergonzoso”), ni los empleados (“enfadados, decepcionados, quemados y avergonzados”), ni siquiera los blogueros más acérrimos de la marca (“me avergüenza no haber visto lo que debería haberme quedado muy claro desde el principio”) intentan esconderlo. Con la inteligencia artificial, Apple propuso a sus clientes el mismo pacto que con la mayoría de tendencias tecnológicas: no llegaría la primera, pero cuando la incorporara, marcaría tendencia. Su objetivo era un relanzamiento de Siri que no solo fuera un incentivo comercial, sino un desarrollo crítico para el futuro de la empresa en medio de la revolución de la IA.

No lo ha conseguido y el fracaso ha sacudido su credibilidad como pocas veces en la historia de la marca. Ha hecho rodar la cabeza del director de la división de Siri y ha evidenciado que Apple está varios años por detrás de su competencia respecto a la inteligencia artificial. Además, al daño reputacional puede seguirle el judicial, puesto que los anuncios que ha hecho promocionando la nueva Siri como la mayor novedad de los iPhone 16 le han valido una demanda federal por publicidad engañosa y competencia desleal.

“Vaporware”

La irrupción de la inteligencia artificial generativa pilló a Apple a contrapié desde el principio. La compañía había puesto sus huevos en otras cestas, como su proyecto de un coche autónomo eléctrico (ahora cancelado) o las VisionPro, sus gafas de realidad aumentada que solo se venden en EEUU por 3.500 dólares. Aunque ChatGPT también cogió a Google por sorpresa, esta pudo reorientar su estrategia más fácilmente y a principios de 2024 prácticamente todos los nuevos móviles Android ya estaban cargados de funciones basadas en IA.

Aquí es donde Apple se salió de su carril habitual. Quizá con el miedo de ser percibida como demasiado rezagada en una tecnología clave y tras meses en silencio en este sentido, la compañía organizó una conferencia de desarrolladores en junio de 2024 en la que aseguró que estaba preparada para liderar la integración de los dispositivos móviles con la inteligencia artificial. La beneficiada sería Siri, que se convertiría en un asistente todoterreno capaz de ayudar al usuario en múltiples tareas.

“Siri podrá ofrecer información personalizada según el usuario y la información de su dispositivo. Por ejemplo, un usuario puede decir: 'Reproduce el pódcast que recomendó Jamie' y Siri localizará y reproducirá el episodio, sin que el usuario tenga que recordar si se mencionó en un mensaje de texto o un correo electrónico. O podría preguntar: '¿Cuándo aterriza el vuelo de mamá?' y Siri encontrará los detalles del vuelo y los comparará con el seguimiento del vuelo en tiempo real para proporcionar una hora de llegada”, prometió Apple.

A nivel técnico, lo que la compañía estaba prometiendo es que Siri avanzaría enormemente en tres capacidades clave: conocimiento personal del usuario, con información recabada de su correo, contactos, mensajes, etc.; conocimiento de la pantalla, que le permite procesar lo que está viendo el usuario en cada momento; y realizar acciones dentro del resto de apps, lo que requiere una integración muy avanzada del asistente con los demás servicios, muchos de ellos desarrollados por terceros. Lo llamó “Apple Intelligence” para marcar su diferencia con la competencia y anunció un acuerdo con OpenAI para basarse en su tecnología.

Sin embargo, no puso fecha para la llegada de esos avances ni mostró prototipos funcionales, como es habitual en ella cuando anuncia nuevos desarrollos. “No hubo demostraciones de nada de eso”, ha escrito recientemente John Gruber. “Eso no solo debería haberme preocupado. Debería haber hecho sonar luces rojas cegadoras y alarmas ensordecedoras”, dice ahora sobre aquella conferencia de desarrolladores.

Gruber es el más famoso bloguero especializado en Apple y una de las personas que mejor conoce la marca, con conexiones con empleados y ejecutivos que a menudo le han dado acceso a información privilegiada. “Lo que Apple mostró sobre la próxima 'Siri personalizada' en el evento no fue una demostración. Fue un vídeo conceptual. Los vídeos conceptuales son una tontería y un indicio de una compañía en crisis, por no decir en crisis”, incide, calificando lo sucedido como “vaporware”, un término que se utiliza para definir la tecnología que solo existe en el marketing.

Propaganda con la IA

A pesar de no tener una fecha concreta sobre cuándo se daría el despliegue de la nueva Siri, Apple adelantó en la citada conferencia de desarrolladores que ésta solo llegaría al modelo Pro de la 15ª generación de iPhone (que había salido a la venta unos meses antes) debido a la potencia computacional que iba a ser necesaria para ponerla en marcha. Es decir, desde ese momento empezó a utilizar la IA como un reclamo comercial para los clientes, dirigiéndoles hacia la versión más cara de sus teléfonos.

La estrategia se reafirmó en septiembre de 2024 en su clásico evento anual para presentar los nuevos iPhone. Apple promocionó la 16ª generación como la “diseñada para Apple Intelligence”. La diferencia principal de los terminales iba a ser precisamente la nueva Siri, y así lo publicitó en los anuncios de televisión de EEUU. En uno de ellos, la actriz Bella Ramsey le pedía a Siri que le recordara como se llamaba una persona con la que había quedado dos meses antes en una cafetería. Siri consulta su calendario y se lo chiva: “Quedaste con Zac Wingate en el café Grenel”.

Pese a que el anuncio lleva en circulación desde septiembre, Apple se vio obligada a retrasar constantemente la llegada de Apple Intelligence. Primero a diciembre y luego, a abril. Finalmente, ha tenido que reconocer que la nueva Siri no estará disponible, al menos, hasta 2026.

“En los últimos seis meses, hemos hecho que Siri sea más conversacional, hemos introducido nuevas funciones como escribir en Siri y conocimiento del producto, y hemos añadido una integración con ChatGPT. También hemos estado trabajando en una Siri más personalizada, dándole más conocimiento de tu contexto personal, así como la capacidad de actuar por ti dentro y a través de tus aplicaciones. Nos va a llevar más tiempo de lo que pensábamos desarrollar estas funciones, pero esperamos ponerlas en marcha el año que viene”, ha dicho Apple en un comunicado.

En España el calendario ha sido diferente, puesto que Apple anticipó que las nuevas capacidades de su asistente solo estarían disponibles en inglés en un principio. Más tarde, fijó abril como el momento en el que llegarían a otros idiomas como el español, lo que parecía hacerlas coincidir con la implantación de Apple Intelligence en todo el mundo. Finalmente, tampoco será así, y lo que llegará a España serán una serie de herramientas de IA que no han convencido a los usuarios que las tienen desde hace meses disponibles en inglés.

“Son bastante decepcionantes. Sobre todo comparadas con lo que hay ahora mismo en el mercado”, afirma Aitor Pastor, CEO de Disia Technologies, una consultora española especializada en inteligencia artificial. “Para una empresa tan grande es muy difícil pivotar. Han cancelado el proyecto del coche autónomo para emplear esos recursos en la inteligencia artificial, pero han visto que es imposible conseguir los resultados como los que ellos querían en un tiempo tan corto”, prosigue.

“Ahora ya solo les queda centrarse en mejorar a partir de 2026, pero ya van muy tarde. Ahora mismo están al menos dos años por detrás de la competencia en cuestiones de IA”, avisa el experto, destacando que este campo es ahora de los más importantes del sector porque “a nivel de hardware ya es muy difícil lograr innovaciones en el concepto de móvil que tenemos ahora. Iniciativas como los móviles plegables no han calado en el mercado. Las diferencias las va a marcar el software y ahí el máximo exponente va a ser la inteligencia artificial”.

En sus últimas cuentas anuales, Apple ya presentó una bajada de los ingresos provenientes de los iPhone del 11%. No obstante, esta se vio compensada por un aumento de la división de suscripciones. A falta de conocer cómo impacta este retraso en las cifras de ventas de dispositivos, las acciones de Apple han caído un 8% este marzo. “Incluso si el iPhone presenta nuevos formatos en los próximos dos años (delgado para el iPhone 17 y posiblemente un plegable para el 18), el crecimiento del volumen de las ventas probablemente será más lento si la IA tarda más en materializarse”, avisa en un informe la consultora Jefferies.

Problemas legales

Apple ha tenido que retirar anuncios como el arriba mostrado tras reconocer que las nuevas funciones de Siri están muy lejos de llegar al mercado. Tim Cook también ha cesado al responsable de IA de la compañía, John Giannandrea, y le ha sustituido por el responsable del desarrollo de las VisionPro, Mike Rockwell. Pero las consecuencias del fracaso podrían no quedar ahí. La firma Clarkson Law Firm, conocida por llevar a gigantes tecnológicos como Google y OpenAI a los tribunales por sus prácticas con la IA, ha demandado a Apple por publicidad engañosa y competencia desleal.

El despacho sostiene que la compañía ha incurrido en una práctica de marketing fraudulenta que va más allá de una simple estrategia comercial fallida. La acción busca compensar a los consumidores que adquirieron iPhone 16 con la expectativa de contar con las capacidades Apple Intelligence. Ponen como ejemplo precisamente el anuncio protagonizado de Bella Ramsey, que consideran “una representación deliberadamente engañosa”. elDiario.es ha contactado con Apple para recabar su posicionamiento respecto a la demanda, pero la multinacional no ha contestado al requerimiento.

Tampoco ha dado más detalles sobre lo que ha retrasado el desarrollo de Siri. Para Enrique Dans, profesor de Innovación y Tecnología de la IE Business School, el problema radica en el uso de datos personales que una Siri inteligente tendría que hacer para satisfacer las necesidades del usuario. “El grave problema de Apple son los requerimientos que se autoimpone en cuanto a privacidad, que impiden que pueda entrenar adecuadamente modelos [de inteligencia artificial]”, explica al ser preguntado por este medio.

“Es un dilema complicado. O cambia sus condiciones y redefine claramente qué hace y qué no con los datos de los usuarios, o se limita a utilizar modelos de terceros, sacrificando personalización. Su cultura de privacidad, basada en no recopilar información del usuario, choca con la necesidad de entrenar modelos avanzados de IA. Por ahora, es probable que se apalanque en modelos externos como Mistral, que funcionan bien en dispositivos con recursos limitados, o en opciones como GPT. Sin embargo, si quiere desarrollar su propia tecnología sin comprometer sus principios, deberá afrontar un escrutinio público que pone en cuestión la esencia de la compañía”, abunda.

Mark Gurman, reconocido periodista de Bloomberg conocido por sus fuentes internas en Apple, también ha arrojado luz sobre el retraso de Apple Intelligence. Según ha publicado, ejecutivos de la empresa, incluyendo al jefe de software Craig Federighi, han manifestado “fuertes preocupaciones” acerca del funcionamiento de la nueva Siri durante sus pruebas personales. Estas dudas eran tan significativas que incluso plantearon la posibilidad de desechar por completo el trabajo realizado en algunas funciones o reconstruirlas desde cero. Gurman también ha señalado que una “versión verdaderamente modernizada y conversacional de Siri”, que se esperaba como una de las piedras angulares de Apple Intelligence este 2025, podría no llegar a los consumidores hasta iOS 20, lo que sitúa su lanzamiento, en el mejor de los casos, en 2027.