Marc Coloma, CEO y cofundador de Heura: “Nos estamos tragando todos los problemas que genera el sector cárnico, mientras unos pocos se llevan el beneficio”

Casi una década de Heura, Marc. ¿Cómo está siendo el viaje?

Pues ha habido mucho aprendizaje. Cuando empecé a trabajar para la idea de Heura tenía 23 años, el espíritu era revolucionario, parecía que la historia se podía acelerar mucho a favor de los animales y de la sostenibilidad. Luego te das cuenta de que hay cosas cíclicas que no dependen de ti. Antes me podía ver como un maratoniano esprintista y hoy me veo más como un agricultor que le pone cariño a lo que hace.

Heura ha sido una montaña rusa, se han conseguido muchas cosas, pero también hemos estado a punto de descarrilar algunas veces. Más que en llegar a la meta, ahora pienso en que estoy abriendo camino. Cuando yo empecé, por suerte mucha gente había caminado antes. A veces, cuando tenemos perspectivas de transformación, construimos desde el mundo que nos gustaría que fuera y creo que estás más en paz cuando construyes desde el mundo que es. Me gustaría que la gente conociera mejor lo que hay detrás de Heura, quiénes somos y qué nos impulsa hacia delante.

¿Y quiénes sois y qué os impulsa hacia delante?

Pues somos gente curiosa, que quiere generar un mundo de menor sufrimiento y de mayor progreso en el que valga la pena vivir, un mundo de más paz, y todo eso lo queremos hacer desde el consumo. Innovando y generando nuevo conocimiento científico, para que la comida forme menos parte del problema y más parte de la solución.

Transformar las cosas desde el consumo significa dar herramientas a la gente para poder reducir la fricción entre lo que piensa y lo que hace, y ese es nuestro papel. Estamos muy obsesionados en ir limando y limando esa fricción, para hacer más accesible y fácil que las personas puedan vivir alineadas con sus valores. Y también hay una parte de divulgación, de poner encima de la mesa algunas cosas que no se saben respecto del enorme impacto que tiene la comida.

 Cuando empiezas con la idea de crear Heura, eras activista. ¿Cómo fue aquella época?

Sí, empecé en 2009 haciendo mucho activismo de calle, me pasaba casi cada tarde hablando con la gente. Desde el principio me tomaba muy en serio ser eficaz en lo que hacía. Entendía que la comunicación tenía que ser desde la empatía, desde el comprender en dónde estaba cada persona y recorrer juntos el camino de las disonancias cognitivas que nos llevan a hacer lo que hacemos. Y la gente lo entendía, lo que pasaba es que les costaba mucho pasar a la acción. Los activistas pensamos mucho en que la motivación crea el comportamiento, pero resulta que el comportamiento también crea motivación. Un ejemplo que suelo poner es el de los carriles bici: puedes promover el uso de la bici, pero si no hay carriles en las ciudades, va a ser muy difícil.

Luego empecé a liderar investigaciones, porque veía que era lo que generaba más impacto. Entramos en centenares de granjas: de foie, incubadoras, granjas de cerdos y mataderos. Era muy intenso emocionalmente, pesadillas, estar duchándote y que te vengan olores… Ver todo eso tan joven cambió mi vida.

Todo lo que hago ahora está marcado por esa época. Estás allí, lo tienes delante, lo hueles, es tan inmersivo que te cambia para siempre. Adquieres un gran compromiso, porque piensas 'esto es lo que está generando la mayor injusticia en magnitud de sufrimiento en el mundo y quiero formar parte de la solución'.

 ¿Y consideras que sigues haciendo activismo desde otro lugar más, digamos, capitalista?

Bajo mi perspectiva sí, creo que es lo que me ha permitido de alguna forma aguantar. Creo que, si hubiera montado un estanco, o cualquier otra cosa, lo hubiera dejado hace mucho tiempo (risas). Me da mucha paz lo que te decía antes, formar parte de empujar hacia un futuro que me importa. Mi reto es cómo lo hago, con toda la fricción que significa innovar, que es muy grande en muchos aspectos. Pero sí, creo que es activismo desde una perspectiva de consumo.

La industria cárnica también hace su activismo, lo que pasa es que parece que sólo el nuestro sea ideología y que lo suyo sea “sentido común” 

Y son mucho más eficaces, porque ya están instalados en todas las posiciones, y el statu quo y el paradigma van a su favor. Me flipa cómo han conseguido que la gente defienda sus intereses perdiendo; cómo se defienden culturalmente ciertos productos que destruyen todo lo que queremos y sólo benefician a unas pocas empresas. Cuando la OMS publicó sus informes sobre la carne, dedicaron decenas de miles de euros a generar dudas, usando las mismas tácticas de relaciones públicas que usó la industria del tabaco hace décadas.

También es muy interesante la percepción de la carne vegetal desde sus inicios hasta ahora; cuando empezó se veían como productos muy saludables porque eran 100% vegetales y ahora hay encima como una nube de “ultraprocesado”, todo es una estrategia de los lobbies para ralentizar el cambio.

2019 Beyond Meat sufrió las consecuencias de una campaña para sembrar la duda sobre sus alternativas vegetales a la carne

Nuestra industria empezó para compararse con la carne, solucionando todos los problemas que esta tiene, y ya los primeros productos eran más saludables que la carne cuando se medían en biomarcadores causales con impacto en la salud y prevención de enfermedad cardiovascular. Claro, si los comparas con las legumbres, va a haber una distancia, pero esa no es la conversación.

Es verdad que cuando no tienes toda la información puede no ser intuitivo: ¿cómo puede ser vegetal y saber a carne? ¿Qué está pasando aquí? Y esta tensión, que forma parte de cualquier innovación, la industria cárnica la ha aprovechado para defender sus intereses y con altavoces mucho más grandes.

La sociedad aún tiene muy poco conocimiento de nutrición y hacemos un reduccionismo, se piensa 'carne igual a proteína' y esto ayuda mucho a la industria cárnica. Pero el tema es que no sólo comemos un nutriente, estamos comiendo más sustancias y hay algunas que deberíamos evitar. Cuando comemos carne, no sólo estamos comiendo la proteína y el hierro, sino también muchas grasas saturadas, colesterol dietario. Estamos comiendo también hierro hemo, sobre el que se está estableciendo correlación con la probabilidad de cáncer colorrectal; no estamos comiendo fibra, estamos teniendo menos micronutrientes y fitonutrientes y antioxidantes de los que podemos obtener con fuentes vegetales.

La gente está consumiendo carne pensando que la tienen que comer, que es deseable y es necesario, pero precisamente desde una perspectiva de salud no podrían hacer una peor elección

Y además estamos consumiendo sufrimiento animal, violencia, pérdida de biodiversidad, destrucción de los ecosistemas

Así es, últimamente verás que hablamos mucho de salud, porque la gente está consumiendo carne pensando que la tienen que comer, que es deseable y es necesario, pero precisamente desde una perspectiva de salud no podrían hacer una peor elección.

Nuestra lectura es que la gente cambia sus hábitos desde el: “what’s in it for me?” ¿qué hay en esto para mí? Al estar enfocados en el consumo, pensamos cómo somos capaces de traccionar la motivación individual de cada persona, normalmente egoísta, en impactar positivamente en los demás animales, la naturaleza, el clima o la salud pública.

 Lo revolucionario es que Heura no está construyéndose para crear beneficios sobre un deseo individual, sino cómo a través de ese deseo individual tenemos en cuenta todo lo que normalmente es sólo mercantilizado: te aprovechas de la salud, te aprovechas del planeta y te aprovechas de los animales para poder sacar beneficio. Nosotros lo hacemos al revés, y esto nos pone en un reto continuo contra nosotros, y contra nadie más: llevamos 5 versiones de burguers, tres versiones de pack, hemos crecido y hemos sido capaces de bajar las emisiones medias de CO2 por producto. Y todo ello porque normalmente en nuestra toma de decisiones tenemos en cuenta agentes que van más allá de nuestro propio beneficio.

 “Ser vegano es caro”: es una de las excusas que nos ponen habitualmente. En el caso de Heura, si es saludable, lleva pocos ingredientes y tiene un menor coste ambiental, ¿por qué es “caro”?

Aquí hay dos perspectivas, por un lado, estamos pagando con nuestros impuestos todo el impacto en el planeta, salud pública, y miseria en cadena de suministro y por otro hay una subvención increíble a estas cadenas de suministro, lo que hace que en este tipo de comparativas los productos animales sean tan baratos. Pero no es una comparación justa.

Por otro lado, Heura es un producto de innovación y usamos las materias primas de la mayor calidad posible y eso es lo que nos lleva a poder generar versus la carne un impacto en la salud mucho mayor. El problema es que cuando algo está empezando, como es menos competitivo, su cadena de valor es mucho más compleja, el propio supermercado va a poner márgenes más altos en nuestros productos que en un producto de carne.

Es el concepto de green premium del que habla Bill Gates, al principio la empresa no puede tener los márgenes que esperaría, el consumidor tampoco los precios que esperaría y todo el mundo tiene que hacer un esfuerzo para que se puedan generar la escala y el entorno competitivo para que ciertos precios avancen.

En esencia te diría: materias primas de mucha calidad, una escala pequeñita y que sea algo más pequeño y de innovación hace que todo sea más caro. Y sin subvenciones.

 

De hecho, creo que la pregunta debería ser ¿por qué la carne es tan barata? Marc, habéis sido objeto de varias demandas por parte de la industria cárnica

Así es, el caso es que tenemos mucha comunicación basada en ciencia y en datos y nos la atacan como publicidad engañosa. Pero dormimos muy tranquilos con lo que decimos. A nivel de etiquetaje nos pueden pasar como un rodillo las normativas, pero tampoco nos preocupa mucho, da igual el nombre, lo importante es que se hable del impacto. Ojalá publicaran ellos las emisiones que tienen sus productos, el impacto que tienen. Me daría igual cualquier nombre, llamémoslo cilindro si quieres, pero vamos a hablar todos de los impactos ¿no?

Algo que sí me preocupa más, y que aún está en recurso, es el hecho de que nos dicen 'tú no puedes hacer concienciación y no puedes hacer divulgación de estudios porque es competencia desleal, tú sólo puedes hablar de tu producto y no puedes hablar de la carne, ni de los problemas de la carne'. Y esto me fascina, porque al final nacemos para resolver un problema, un problema que la gente no conoce.

Podemos hablar de nuestros productos, pero no lo podemos comparar con nada. Pero el sentido de la carne vegetal es que viene a mejorar la carne, con un proceso productivo distinto. Esto se ha visto muchas veces en la historia, ha pasado en alimentación, incluso cuando salió la margarina, el lobby de la mantequilla les obligó a colorearla de rosa para que tuviera menos aceptación del consumidor. Luego se tiró para atrás, pero ha pasado muchas veces, porque la influencia de estos grupos es muy alta.

 

Yo la primera vez que probé los bocados pensé que por fin podía compartir con mis amigas no veganas algo que nos iba a gustar a todas. Sueles decir que en Heura no hacéis comida para los ya convencidos. ¿Qué perfil tiene vuestro consumidor? ¿Se parece a Antonio, el personaje de vuestra reciente campaña?

Algo muy interesante que ha conseguido Heura es ser transgeneracional, consiguió atraer a la generación Z, a gente de más de 50 que no formaba parte de la categoría. Lo relevante es contribuir al crecimiento de la categoría, que es lo que siento que nos ha permitido luego poder ser líderes. El 94% de las personas que nos compran no eran ni vegetarianas ni veganas, lo importante es empezar a ayudar a mucha gente a consolidar otros comportamientos y empezar a empujar círculos virtuosos.

Sí que es verdad que aún el consumo de estos productos es un consumo urbano y hay retos de cara a ir más allá de las ciudades. En general, aunque hay diversidad, si tuviéramos que poner un estereotipo sería una mujer joven, preocupada por su salud y con sensibilidad hacia el planeta y hacia los animales. Heura ha entrado en cerca del 4% de los hogares en España y hay 14 millones de hogares en nuestro país, así que aún nos queda mucho por avanzar.

 

Es bastante épico lo que estáis consiguiendo, Marc. Para ir concluyendo, ¿hay algún mensaje que te gustaría dar a las y los lectores de elDiario.es? 

Lo más épico es que, después de ocho años, sigamos empujando esta misión. La alimentación es una industria muy compleja, dominada por grandes multinacionales. Es estadísticamente poco probable, pero aquí estamos, así que, a seguir.

Para los lectores de elDiario.es, si tuviera que decir algo es que a veces desde posiciones bien intencionadas nos olvidamos de que el mayor actor de la industria alimentaria es el sector cárnico y que nos estamos tragando todos los problemas que genera mientras ellos se llevan el beneficio. La gente piensa que sostenible es igual a local, y hay metodologías que nos ayudan a saber que tiene menos impacto en el planeta traer lentejas de Chile –lo que no tiene ningún sentido- que comer carne que está 'cultivando' tu vecino con una vaca. Animo a los lectores a tener curiosidad, porque cuando defendemos algunos referentes culturales sólo defendemos los beneficios de unos pocos frente a problemas que tú mismo ya estás padeciendo.

En el siglo XX, la industria alimentaria evolucionó mucho para poder garantizar que la gente pudiera tener acceso a calorías y no muriera de desnutrición, pero a día de hoy en nuestra sociedad no morimos de escasez, al revés, morimos de abundancia. Comer 50 gr al día de lonchas animales, un embutido como jamón dulce o así, supone un riesgo de cáncer colorrectal de un 18%, y esto es lo que casi todo el mundo consume en España, y hablamos de 2 lonchas. La probabilidad de que te toque el gordo de la lotería es 0,001% y la gente cree que le va a tocar, pero luego hay muchos comportamientos masivos que te elevan la probabilidad de cáncer o enfermedad coronaria y crees que no te va a tocar, aunque es la principal causa de muerte en el mundo.

Por otro lado, si la frase “comer como comían nuestros abuelos” la hubieran dicho durante generaciones, hoy nos estaríamos muriendo de un montón de enfermedades. Necesitamos procesos, necesitamos innovación, necesitamos que la comida no nos enferme y que se afronten los retos de hoy. La industria de la carne vegetal crea nuevos procesos que generan nuevos resultados. Lo relevante no es si un alimento está procesado o no –el agua está procesada-, sino qué impacto tiene en mi salud, qué impacto tiene en el planeta y qué impacto tiene en los animales.